Employer branding —marca empleadora— es la reputación de una organización como lugar de trabajo: lo que las personas que podrían trabajar allí creen que van a encontrar. Se construye con tres materiales, y solo uno de ellos es comunicación: lo que la empresa promete, lo que efectivamente entrega y lo que sus trabajadores cuentan. Cuando los tres coinciden, hay marca empleadora. Cuando el primero se separa de los otros dos, hay campaña.
La literatura sobre el tema es abundante y casi toda extranjera. Lo que casi nunca aparece en ella es el punto que en Colombia decide el asunto: desde 2025, buena parte de esa promesa dejó de ser materia de mercadeo y pasó a ser materia de cumplimiento.
El postulante entró expresamente al ámbito de la ley laboral
El artículo 18 de la Ley 2466 de 2025 establece que se garantizará el trabajo libre de violencias y de acoso «cualquiera que sea su situación contractual», y enumera a quiénes cubre: personas en formación, pasantes y aprendices, personas voluntarias, «las personas en busca de empleo, postulantes a un empleo», las personas despedidas y quienes ejercen funciones de empleador. La misma norma precisa que las conductas pueden ocurrir «en el marco de las comunicaciones que estén relacionadas con el trabajo, incluidas las realizadas por medio de tecnologías de la información y de la comunicación», y que puede ejercerlas cualquier persona relacionada con el trabajo, «incluidos, terceros, clientes, proveedores».
Traducido a la operación: la conversación de WhatsApp con un candidato, el mensaje del reclutador externo y el trato del cliente al trabajador en misión están dentro del perímetro. Y el artículo 17 de la misma ley adicionó al artículo 59 del Código Sustantivo del Trabajo —el de prohibiciones a los empleadores— nuevos numerales que prohíben, entre otras conductas, la discriminación por identidad de género, orientación sexual, ideología política, etnia o credo religioso, y el despido o la presión a la renuncia «por razones de carácter de enfermedad o afectaciones a la salud mental».
Una estrategia de marca empleadora que no revisó los avisos de vacante, los formatos de entrevista y el guion del reclutador después de junio de 2025 está comunicando sobre una base que cambió.
Lo que ya no se puede pedir en el ingreso
Es el punto de fricción más frecuente entre la promesa y el proceso. La Resolución 1843 de 2025, que regula las evaluaciones médicas ocupacionales y derogó la Resolución 2346 de 2007, es explícita en su artículo 21: «La exigencia de la práctica de pruebas de embarazo (BHCG), virus de inmunodeficiencia humana (VIH) y Serología (VDRL) queda prohibida como requisito para el acceso o permanencia en cualquier actividad laboral».
Su artículo 22, que recoge la Sentencia T-202 de 2024, va más lejos: la prueba de embarazo solo puede solicitarse con consentimiento previo de la trabajadora y cuando el trabajo implique riesgos reales o potenciales para el embarazo; toda exigencia se presume discriminatoria, y la presunción admite prueba en contrario pero invierte la carga de la prueba: es el empleador quien debe desvirtuar la conducta. El paquete de preingreso que la IPS envía «como siempre» suele traer serología incluida por costumbre. Ese formato es hoy una contingencia. El alcance completo está en qué puede exigir el empleador en el examen de ingreso y en evaluaciones médicas ocupacionales.
Hay una segunda familia de requisitos que aparece a diario en los avisos y que la norma prohíbe de manera expresa. El parágrafo del artículo 30 de la Resolución 491 de 2020, adicionado por el artículo 3 de la Resolución 2605 de 2020, dispone que los cursos de espacios confinados son «de cuenta y a cargo exclusivo de las empresas o contratantes», que «está prohibido exigirlo como requisito previo a cualquier clase de contratación o vinculación laboral» y que no pueden ser financiados, pagados ni realizados por las ARL. La vacante que pide «certificado vigente» como filtro de entrada contradice el texto. El mismo criterio de costo rige en trabajo en alturas bajo la Resolución 4272 de 2021: la formación y el reentrenamiento son costo del empleador y está prohibido exigírselos al trabajador.
La base de candidatos es un activo o un pasivo
Toda campaña de marca empleadora produce lo mismo: datos personales de personas que no son trabajadores. Eso los pone bajo la Ley 1581 de 2012, con tres reglas que definen de qué lado cae la base:
- Autorización previa e informada (artículo 9), por un medio que pueda ser objeto de consulta posterior. Una hoja de vida reenviada por un tercero no trae autorización incorporada.
- Datos sensibles (artículos 5 y 6): origen racial o étnico, orientación política, convicciones religiosas, pertenencia a sindicatos, salud, vida sexual y datos biométricos. Su tratamiento está prohibido salvo excepciones tasadas, la primera de ellas la autorización explícita. Anotar en la ficha del candidato una observación de salud percibida en la entrevista es tratar un dato sensible sin base legal.
- Finalidad y conservación. El dato se recogió para un proceso concreto; sostener indefinidamente una «base de talentos» sin política de conservación ni canal de supresión convierte un archivo compartido en una contingencia.
Esto no es un obstáculo para la marca empleadora: es parte de ella. La forma en que una empresa trata a quien no quedó seleccionado es información pública en cuestión de horas, y hoy es también materia de cumplimiento.
La promesa salarial: el cargo antes que la persona
La conversación sobre transparencia salarial suele plantearse como tendencia. En Colombia tiene anclaje normativo. El artículo 9 de la Ley 2466 de 2025, que reformó el artículo 4 de la Ley 1496 de 2011, fija cuatro factores de evaluación objetiva del trabajo —cualificaciones, esfuerzo físico, mental y psicológico, responsabilidades y condiciones de trabajo, incluidas las psicológicas— y remite al Decreto 1072 de 2015.
Dos consecuencias prácticas. La primera: esos cuatro factores valoran el cargo, no a la persona; confundirlos es lo que descuadra las bandas salariales y produce las inequidades que después ninguna campaña compensa. La segunda: la escala salarial y el sistema de gestión de seguridad y salud quedaron amarrados en el mismo artículo, porque las condiciones de trabajo son un factor de valoración. Publicar rango salarial en la vacante es sostenible cuando existe una estructura organizacional valorada detrás; sin ella, el rango se improvisa y la negociación final desmiente la promesa.
El documento que sostiene todo esto es el manual de funciones. En el sector privado ninguna norma lo impone con ese nombre, pero su contenido es exigible por tres vías: disciplinaria —el artículo 115 del Código Sustantivo del Trabajo, reformado por la Ley 2466, exige debido proceso y la falta se prueba contra un deber escrito anterior al hecho—, salarial y de seguridad y salud en el trabajo.
Qué se puede prometer con respaldo
Una propuesta de valor al empleado se sostiene cuando cada promesa tiene detrás una obligación cumplida o una decisión formalizada:
- Modalidad de trabajo. Teletrabajo, trabajo en casa y trabajo remoto son tres regímenes distintos con auxilios que no coinciden, y el artículo 3 de la Ley 2121 de 2021 lo dice literalmente. Anunciar «trabajo híbrido» sin definir cuál régimen aplica genera una expectativa que la liquidación desmiente. Ver las diferencias entre los tres.
- Desconexión laboral. La política es obligación de toda persona natural o jurídica, pública o privada, por el artículo 5 de la Ley 2191 de 2022, con tres contenidos mínimos, incluido un canal de quejas que admita el anonimato. Detalle en la política de desconexión.
- Convivencia. El comité regulado por la Resolución 3461 de 2025 y el procedimiento interno del artículo 9 de la Ley 1010 de 2006 son verificables; «ambiente sano» no lo es. Ver comité de convivencia laboral.
- Desarrollo. Una promesa de crecimiento exige rutas de cargo descritas y criterios de evaluación de desempeño conocidos de antemano. Sin eso, la promesa se evalúa como incumplida al primer ciclo.
Cómo se mide, y con qué no se confunde
La marca empleadora se mide hacia afuera —tasa de aceptación de ofertas, tiempo de cobertura, origen de las postulaciones, calificación en portales— y hacia adentro con rotación temprana, motivos de retiro y percepción. Esa segunda mitad es clima organizacional, y conviene no mezclarla con la evaluación de factores de riesgo psicosocial: los instrumentos de la Batería adoptada por la Resolución 2764 de 2022, cuando los aplica la IPS de salud ocupacional, se integran a la historia clínica ocupacional. Usar esos resultados en un tablero de marca empleadora expone a la empresa en lugar de respaldarla.
En Tagline no hacemos campañas ni piezas publicitarias. Trabajamos la mitad que sostiene la promesa: la valoración de los cargos y la estructura, el manual de funciones, los criterios de evaluación, el proceso de selección de personal auditado contra lo que hoy exige la ley, y la medición que permite saber si la reputación mejoró o solo cambió el afiche. Si está armando el frente completo, empiece por gerencia del talento humano.